چهارشنبه ۱۱ تیر ۱۳۹۳ روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya e eqtesad.com ) بازدید: ۱۳
بازاریابی عرضه متعدد کد A242118

پیچیده تر شدن تقاضای مشتریان و رواج نیازهای خاص آنها در برخی اقلام خاص که ساخت کالا باید متناسب با این نیازها باشد، باعث شده است تعداد محصولاتی که در بازار هستند تقریبا در هر صنعتی به سرعت بالا رود.

پیچیده تر شدن تقاضای مشتریان و رواج نیازهای خاص آنها در برخی اقلام خاص که ساخت کالا باید متناسب با این نیازها باشد، باعث شده است تعداد محصولاتی که در بازار هستند تقریبا در هر صنعتی به سرعت بالا رود. این پیچیدگی همچنان ادامه خواهد داشت و تولیدکنندگان مجبورند خود را با آن سازگار کنند.

تا به حال، واکنش بسیاری از شرکت های تولیدکننده به این واقعیت به این صورت بوده که تعداد کل محصولات خود را کاهش داده اند تا بیشتر روی محصولاتی سرمایه گذاری کنند که سوددهی بیشتری دارند. اما اگرچه این رویکرد فواید خود را دارد، در نهایت با حقیقتی غیرقابل اجتناب مواجه می شود: تنوع فزاینده سلیقه مشتریان آگاه، اکنون به واقعیت زندگی تجاری تبدیل شده است.

اما نباید تولیدکنندگان را از این امر ترساند. سازگار شدن با سلایق پیچیده و بی شمار مشتریان، آن قدر که به نظر می رسد سخت نیست. راهکار این موضوع ایجاد زنجیره های عرضه متنوع است. یعنی شرکت ها به جای اینکه یک زنجیره عرضه داشته باشند که پاسخگوی کلیه نیازهای آنها باشد، می توانند چندین زنجیره عرضه طراحی کنند که در کنار هم و بر اساس بازارها، مصرف کنندگان، محصولات یا فصل های مختلف، در خدمت بخش های مختلف باشند.

یک شرکت نوشابه سازی که با آن کار می کردیم، پرتفوی محصولات بسیار پیچیده ای داشت و روش های فروش محصولات آن متنوع بود. به هر حال، سهم کوچکی از محصولات این شرکت، حجم فروش گسترده و ثابتی را به خود اختصاص داد. بنابراین، ما یک زنجیره عرضه کارآمد طراحی کردیم تا این بخش ثابت را دربرگیرد و زنجیره عرضه واکنشی تری هم ارائه کردیم تا تقاضاهایی را که کمتر قابل پیش بینی هستند پوشش دهد. این دو زنجیره عرضه پشت سر هم کار می کردند، اما تداخلی با هم نداشتند.

هدف اولیه زنجیره کارآمد کاهش هزینه ها بود، اما در ضمن کاربرد دیگری هم در راستای کاهش انتشار دی اکسید کربن داشت. سیستم جدید با شکل دهی بهتر سفارش ها و هماهنگ سازی آن با تولید و پخش، این امکان را به وجود آورده بود که محصولات بیشتری به طور مستقیم از کارخانه به دست مشتری برسد.

داشتن چند زنجیره عرضه می تواند سطوح خدمات را نیز سازگار کند. زنجیره عرضه کارآمد سطح خدمات مورد انتظار را در پایین ترین هزینه ممکن حفظ می کند، درحالی که هدف زنجیره عرضه واکنشی برعکس آن است؛ یعنی خدمات به مشتری را با قیمتی بالاتر (که البته همچنان قابل قبول است) افزایش می دهد. این زنجیره عرضه که به بالا و پایین رفتن تقاضای غیرقابل پیش بینی حساس است، از محبوس شدن مسدود شدن مسیر کالا در زنجیره عرضه جلوگیری می کند و قبل از اینکه محصولی جذابیت خود را برای مشتری از دست بدهد، آن را به قفسه فروشگاه ها می آورد.

همچنین ما با یک شرکت بزرگ تولیدکننده پوشاک همکاری کردیم که به سه زنجیره عرضه نیاز داشت: یکی برای کالاهای اصلی که تقاضا برای آن همیشه وجود داشت، یکی برای مدهای فصلی که چهار بار در سال به روزرسانی می شد و یکی برای آخرین مدهای روز. زمان انجام سفارش، موجودی کالا و برنامه ریزی کسب وکار در هر یک از این زنجیره ها متفاوت است. آن دسته از پوشاک اصلی که تقاضا برای آنها همیشه وجود دارد (مثل تی شرت و جوراب)، ارزان تر و با سرعت کمتری ارسال می شدند، درحالی که لباس های مد روز، به سرعت و با بالاترین قیمت و تا وقتی تقاضا در اوج خود قرار داشت، به فروشگاه انتقال می یافت.

هر چقدر فاصله بین تولید و فروش برای پوشاک فصلی و مد روز کوتاه تر بود، هزینه انبارداری و بازتوزیع آنها کاهش می یافت. نتیجه این کار استثنایی بود: این شرکت توانست، سرمایه در گردش خود را حدود ۳۰ درصد کاهش داده و همزمان حاشیه سود ناخالص خود را تقریبا ۶ درصد افزایش دهد.

ایجاد پرتفوی زنجیره عرضه می تواند توسعه محصول را نیز تقویت کند. یعنی اگر شرکتی منتظر ظرفیت خالی در زنجیره عرضه خود نماند، می تواند به گرایش های نوظهور واکنش سریع نشان دهد.

داشتن زنجیره های عرضه متعدد به شیوه های مختلف به تولیدکنندگان کمک می کند. این زنجیره ها نه تنها چشم انداز مناسبی از بازار را به آنها نشان می دهند که در آن نیازهای توسعه محصول، مشتری و بازار همگی با هم در نظر گرفته می شود، بلکه روابط داخلی یک شرکت را نیز تقویت می کنند.

هدف این زنجیره های عرضه تمرکز بر افزایش کارآیی و کاهش پیچیدگی سیستم موجود است. اما محدود کردن تعداد محصولات، زمانی که مشتری خواهان تنوع بیشتر است، منجر به بروز مشکلاتی در فروش و بازاریابی می شود. زنجیره های عرضه متعدد می توانند، این رابطه گاه ناسازگار را به رابطه ای پربارتر تغییر دهند.

استراتژی زنجیره عرضه متمایز، دیدگاهی کل نگرانه را اتخاذ می کند که می تواند فرصت های تازه را برای شرکت ها ایجاد کند تا آنها روش هایی را برای کارآمد بودن و عرضه بیشتر به مصرف کننده پیدا کنند.

برای این منظور، اقدامات میانجیگرایانه ای باید صورت بگیرد. اتخاذ استراتژی زنجیره های عرضه متعدد، کار آسانی نیست و هر شرکتی که این استراتژی را در نظر می گیرد، باید زمانی را صرف تقویت قابلیت های درونی خود کند و استراتژی مدیریت تغییر محتاطانه ای را سازماندهی کند. به عنوان مثال، سیستم های IT نیازمند تغییر هستند.

اما بزرگ ترین تحول احتمالا، تحول روانی است. حرکت از ذهنیت فردی به سوی همکاری میان کارکردی، یک شبه اتفاق نمی افتد. جذب چنین تغییراتی به زمان احتیاج دارد، اما تنها چیزی که به ما نشان می دهد این است که انجام یک کار به شیوه های مختلف، بسیار آسان تر از انجام آن به یک شیوه است.