بسیارند مدیران ارشدی که عدم رشد سازمان خود را ناشی از کسادی کل بازار حوزه فعالیت خود می دانند. البته، دلیل موجهی برای این توجیه وجود دارد. تقریبا همیشه نیمی از همه بازارها رشدی پایین تر از میانگین تولید ناخالص داخلی (GDP) دارند. طبیعی است که همه ما تمایل داریم عوامل خارج از کنترل خود را مقصر مشکلاتمان بدانیم. GDP یکی از شاخص های اصلی اندازه گیری میزان تولید و درآمد یک کشور است که می تواند به عنوان مبنای مقایسه نرخ رشد شرکت ها یا کشورها، مورد استفاده قرار گیرد.
نکته اینجا است که بازار ضعیف نمی تواند دلیل قابل قبولی باشد. تعداد زیادی از شرکت هایی که از سودآوری بالایی برخوردارند، در بازارهایی در رقابت هستند که نرخ بازده کل آن بازار در حد متوسط یا پایین تر از متوسط است. به عنوان نمونه، شرکت پولاریس، تولیدکننده خودروهای برف رو (snowmobile)، در بازار نه چندان پررونق محصولات تفریحی، بازده بسیار خوبی در کسب درآمد و رشد سهام داشته است. در ۱۰ سال گذشته، سهام این شرکت هر ساله بالغ بر ۲۴ درصد رشد کرده است. این در حالی است که رشد میانگین سالانه سهام در بازار محصولات تفریحی فقط ۹ درصد بوده است.
همیشه شرکت هایی وجود دارند که به طریقی راه رشد خود را در بازارهای کساد پیدا می کنند. اگر شما مدیر یکی از شرکت های درگیر در بازاری نه چندان پررونق هستید، وظیفه شما است که عذر عامل خارجی را نادیده گرفته و راه پیوستن به شرکت های موفق را بیابید.
ما در مطالعات خود پیرامون سود سهام در چند دهه گذشته، به این نتیجه رسیده ایم که همیشه در همه بازارها و تقریبا در سراسر دنیا سازمان هایی وجود داشته اند که از عملکرد بالایی برخوردار بوده اند. به عنوان مثال، بین سال های ۲۰۰۳ تا ۲۰۱۳، ۳۰ درصد از شرکت های با بازده بالا، در بازارهایی بوده اند که نرخ رشد کل بازار آنها معادل یا کمتر از نرخ (GDP) بوده است.
حال سوال اینجاست که این شرکت های موفق چگونه به این توفیق دست پیدا می کنند؟ «تصاحب سهم بازار شرکت های دیگر». این شرکت ها نه تنها سهم بازار را از دیگران می ربایند، بلکه بدون کاهش قیمت و حتی با افزایش سود، این کار را انجام می دهند. چنین شرکتی قادر است چرخه رشدی مستقل از چرخه رشد کل بازار، برای خود ایجاد کند. در این حالت، به نوعی عدم تعادل در بازار (disequilibrium) رخ می دهد. ایجادکنندگان آن به نیروی غالب در بازار تبدیل می شوند.
همه ما به خوبی می دانیم که تعادل در بازار (equilibrium) به چه معنا است. تعادل در یک بازار، زمانی برقرار است که گروهی از شرکت ها با محصول یا خدمات مشابه از سهم بازار و بازدهی نسبتا همسان برخوردار باشند. تعادل در بازار آن چنان هم که به نظر می رسد، پدیده مفیدی نیست. در این حالت شرکت ها مجبورند حتی بر سر سهم کوچکی از بازار با هم به رقابتی سخت بپردازند.از طرف دیگر، در حالت عدم تعادل شرایطی پویا بر بازار حاکم است. شرکت های مسبب، از الگوهای غالب بازار پیروی نمی کنند. آنها خالق «مزیت های ویژه ای» هستند که می تواند جهت بازار را به نفع شان تغییر دهد. این بنگاه های اقتصادی موردتوجه بسیار و حتی حسادت رقبا قرار می گیرند؛ چرا که ثابت می کنند مزیت رقابتی قابل ایجاد و نگهداری است، برای سال ها و حتی دهه ها. بازده این سازمان ها از بازده کل بازار تبعیت نمی کند.
ایجاد عدم تعادل در بازار
در میان شرکت های موفق که توانسته اند عدم تعادل در بازار کسب و کار خود ایجاد کنند به شرکت بلاک باستر ویدئو، اجاره دهنده فیلم و بازی های کامپیوتری، اشاره می کنیم. البته، این شرکت با شکست در رقابت با دانلود فیلم ها از اینترنت، در سال ۲۰۱۰ با اعلام ورشکستگی به تاریخ پیوست. اما، در زمان حیات خود با ایجاد و حفظ عدم تعادل در بازار سود سرشاری نصیب خود کرد.این شرکت در سال ۱۹۸۰ وارد بازار اجاره فیلم شد. در آن زمان حدود ۶۰هزار فروشگاه در سراسر آمریکا در این حوزه فعال بودند. بهای اجاره فیلم در حال کاهش بود و صاحبان این فروشگاه ها که عموما محلی و مستقل بودند، از کسب و کار خود رضایت نداشتند. در بازاری که مملو از فروشگاه های کهنه، کوچک و بی نظم بود بلاک باستر به خوبی جای خود را باز کرد. این شرکت با ایجاد فروشگاه های بزرگ، امکان انتخاب بسیار همراه با به روزترین محصولات، ایجاد بانک اطلاعاتی مشتریان با به کارگیری شیوه دانش یا هوش مشتری (customer intelligence) به ارائه مدل برتری از کسب وکار در این حوزه دست زد. این امر سبب شد تا مشتریان فروشگاه های کوچک و مشتریان جدید همگی به سمت بلاک باستر کشیده شوند. ارزش سهام این شرکت در سال ۱۹۹۰ ده درصد، در سال ۱۹۹۵ سی و پنج درصد و در ۲۰۰۰ چهل و پنج درصد رشد داشت. ایجاد عدم تعادل در بازار از دو راه امکان پذیر است: تغییر در عرضه، تغییر در تقاضا. بلاک باستر در بخش عرضه دگرگونی ایجاد کرد. تغییر در عرضه به معنای تغییر در یک یا تعدادی از شاخصه های محصول یا خدمات ارائه شده است، همچون: کیفیت، عملکرد، قیمت تمام شده، نحوه ارائه یا امکان انتخاب. بلاک باستر سه عامل آخر را هدف قرارداد.تغییر در تقاضا به معنای ایجاد تغییراتی است که منجر به دستیابی و رفع تقاضای جدید مشتریان شود. این تقاضاها می توانند کاملا تازه باشند یا نیازهای موجودی باشند که هنوز رفع نشده اند. منشا اصلی این قبیل تغییرات معمولا پیشرفت در تکنولوژی است. مثال خوب در این زمینه ظهور شرکت نتفلیکس (Netflix) است که بلاک باستر را از گردونه رقابت خارج ساخت.
وضع قوانین جدید نیز می تواند باعث تغییر در تقاضا شود. به عنوان نمونه، در دهه ۱۹۸۰ در آمریکا قانونی وضع شد که به بانک ها اجازه می داد در ایالت های مختلف شعبه داشته باشند. بانک هایی که نسبت به این تغییر در تقاضا سریع تر واکنش نشان دادند توانستند برای مدتی سود سرشاری نصیب خود کنند.
مدیران ارشدی که به دنبال ایجاد عدم تعادل در بازار هستند می توانند با پرسیدن این سوالات از خود شروع کنند:
چه بخشی از فعالیت ما از نظر مشتری منحصر به فرد است؟ یا به عبارت دیگر مزیت رقابتی ما چیست؟
آیا رقبا می توانند به این توانایی دست پیدا کنند؟
آیا تکنولوژی یا قوانین موثر بر کسب و کار ما در حال تغییر است؟ آیا برنامه کاملا سنجیده ای برای مقابله با این تغییرات داریم؟
حفظ مزیت رقابتی
کم نیست تعداد بازارهای نامتعادلی که به وسیله شرکت هایی ایجاد شده است که دارای مزیت رقابتی قابل توجهی بوده اند. اما، نکته اینجا است که این مزیت ها معمولا دوام چندانی ندارند. این سازمان ها در صورتی موفق هستند که بتوانند به مزیت ایجاد شده عمق و توسعه بیشتری بدهند؛ یعنی مزیتی پویا. به این طریق قادر خواهند بود حتی برای دهه ها به رشد خود ادامه دهند بدون کوچک ترین تاثیر از بازاری که می تواند ثابت یا حتی رو به کسادی باشد.شرکت های پیشرو در این زمینه، معمولا از دو اهرم مهم به خوبی استفاده می کنند. نخست، قادرند چرخه بازار را مدیریت کنند: با ایجاد روابط بسیار خوب با حلقه های اصلی (تامین کنندگان مواد اولیه، شبکه توزیع، خرده فروشان و...)، مقابله جدی با رقبا و تاثیر بر ساختار بازار.
دوم، استفاده از راهبرد قیمت گذاری (pricing strategy). البته، قیمت گذاری مقوله بسیار حساسی است. استفاده از این اهرم باید به شکلی ماهرانه انجام شود که شرکت را در معرض اتهام به رفتار غیرحرفه ای و ضد رقابتی قرار ندهد. اگر این سازمان های موفق از مزایای خود هوشمندانه استفاده کنند، شرکت های دیگر سهم بازار و سودآوری خود را از دست خواهند داد. فروش کمتر به معنای کاهش سرمایه گذاری و نهایتا افت در کیفیت محصولات و خدمات است. تا جایی که تعدادی از رقبا از صحنه رقابت خارج شده و نهایتا فرصت رشد بیشتر به سازمان های پیشتاز می دهد.
از موفقیت تا شکست
همیشه، موفقیت شرکت های پیشرو باعث رقابت، به معنای بهتر رقابت در حوزه جدید می شود، یا از طرف رقبای موجود یا از سوی حریف های تازه وارد. اگر رقیب مزیت واقعا جدیدی ارائه ندهد نه تنها موفق نشده بلکه ممکن است سهم بیشتری از بازار خود را از دست بدهد. اما اگر مزیت جدید به خوبی عرضه شود و سرمایه گذاری کافی برای توسعه آن صورت پذیرد، عدم تعادل موجود در بازار از بین می رود. در اینجا است که دژ محکمی که شرکت پیشرو برای خود بنا کرده می تواند همچون تله ای دست و پای آن را گرفتار کند.
ماجرای شرکت بلاک باستر نمونه بارز این رخداد است. موفقیت این شرکت در دهه ۱۹۹۰ باعث شد تا دو شرکت دیگر به نام های هالیوود ویدئو و مووی گالری به تقلید از مدل کسب و کار آن بپردازند. اگرچه برای مدتی این رقبای تازه وارد بلاک باستر را به دردسر انداختند، اما این شرکت با ایجاد ۶۱۰۰ شعبه جدید (بیشتر از دو برابر تعداد شعبه های دو رقیب دیگر) بین سال های ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، هر دو شرکت را از گردونه خارج کرد. اما رقیب دیگری در اواخر سال ۱۹۹۹ به نام نتفلیکس با ارائه ایده جدید سفارش آنلاین دی وی دی و دریافت آن از طریق پست وارد بازار شد. در سال ۲۰۰۷ امکان پخش آنلاین فیلم از طریق اینترنت را معرفی کرد. در مدل کسب وکار بلاک باستر هیچ پیش بینی برای مقابله با این ایده های جدید لحاظ نشده بود. این شرکت نهایتا در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشکستگی کرد.
نتفلیکس در دهه گذشته با کسب مزیت رقابتی و ایجاد عدم تعادل در بازار بهره زیادی نصیب خود کرده است. بین سال های ۲۰۰۹ و ۲۰۱۳ درآمد این شرکت بیشتر از ۲۵۰ درصد رشد داشته است. چنین سودآوری هر شرکت دیگری را به راحتی تحریک می کند که وارد این بازار شود. اما، فقط نتفلیکس است که قادر بوده با ایجاد جایگاه منحصربه فرد خود و سرمایه گذاری کلان سهم بالایی از بازاری با رشد نسبتا کند را نصیب سهامداران خود کند.عزم نتفلیکس در ایجاد تمایز بین خود و رقبا و روز به روز بهتر شدن در آن می تواند درسی آموزنده برای هر سازمانی باشد. در حقیقت، راه رشد در بازارهای کساد را پیش رو سازمان های دیگر می گذارد. در بازارهای بی رونق، شوک های خارجی حاصل از تغییر در قوانین یا تکنولوژی کمتر مرسوم است. شرکت های فعال در چنین بازارهایی شانس بیشتری در کسب موفقیت نسبت به شرکت هایی که در بازارهای رو به رشد فعالیت می کنند دارند، این امر اگرچه غیر منطقی به نظر می رسد، اما حقیقت دارد. شرکت های حاضر در بازارهای کساد بهتر قادرند تا نوآوری های خود را به مزیت رقابتی ماندگار تبدیل کنند.خلاصه اینکه، اگر شما مدیر ارشد یکی از این شرکت های حاضر در بازاری کساد هستید: سعی نکنید به دنبال تغییر بازار فعالیت خود به سمت بازاری بهتر، یا به عبارت دیگر با رشد سریع، باشید. تمام توان خود را به کار گیرید تا بازار موجود خود را تسخیر کنید. باور داشته باشید که احتمال موفقیت شما در چنین بازاری به مراتب بیشتر از بازارهای با رشد سریع است. نقاط قوت کسب وکار خود را به خوبی شناسایی کنید؛ همانطور که قبلا ذکر شد این نقاط می تواند کاهش هزینه، ارائه بهتر محصولات یا خدمات، امکان انتخاب به مشتری و حتی محصولی کاملا جدید و ساختار شکن باشد. هر وقت به مزیت رقابتی دست پیدا کردید آن را توسعه دهید. زمانی که سهم شما از بازار افزایش پیدا کرد بدانید که به سمت موفقیت در حرکت هستید و کلام آخر اینکه، فرصت های موجود در هر بازاری محدودند؛ یا مال شما هستند یا رقبا